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在追求短、平、快的时代里,效率比感受似乎更加重要,好文案在信息瀚海之中,只不过是一颗被淹没的小米粒。
就文案来讲,互联网上看到的痛点文案、痒点文案、卖点文案非常之多,但走进心里的却少之又少。一方面,人们内心越来越不敏感;另一方面,我们实在缺乏好文案——那些拥有丰富质感与纹理的文案。
这是一个缺乏“质感”的时代。
我们形容一件事物,多用互联网化的口语来进行,比如形容唇彩,我们会说“吃土色”“斩男色”“高潮红”,而不是“像法国文艺片女主角没化妆的唇上的自然暗红,或是刚接吻后的双唇颜色。”后者确实浪费版面,但是它似乎更能调动起内心的遐想与向往。
我们不断强调快感,突出快感,宣扬更快捷的成功之道,所以便渐渐地疏离“质感”。品质与时间相关,“质感”同样如此小_百_姓_网。
一、什么是有质感的文案?
我认为有质感的文案,包含三个方面:一是层次感;二是精细感;三是想象空间。
1、层次感
一句文案里面,可以勾起不同的情绪和感触,引发多个层次的联想。它有丰富的纹理感,文学上有个词叫“弦外之音”,就是弦音之外还有其他可以调动通感的层级。
2、精细感
只有细节感,最能动人心。文案肌理之中,每一个细节感的调动,都可以触发观者的同感。
3、想象空间
一句文案,能唤醒你想象的触感,让人忍不住去“咂摸”,这才是有质感的文案。一句平凡的文案,看完就完了,也不会记住,但是一句了不起的文案,会让你读过之后被击中,并牢牢记住那句话,想象那句文案里勾勒的世界,心神向往。
二、质感文案写作的几个要素
质感文案的形成,需要在细微处多多琢磨,勾起人们对美好的联想,从而走入人心。
在很多经典的地产广告之中,我们还是可以找寻到充满质感的作品,它们值得一读再读。而通过探索这些文案内部的肌理构成,我们会发现质感文案的组成要素。
1、陈述为主
不止是质感文案,一般优秀的文案,多是以没有累赘的陈述句为主x+b+a+i+x+i+n+g+c+o+m。动词 + 名词的组合方式,大于一堆形容词的浮夸堆砌,这些是好文案的基本款。
以陈述语气为基调的文案,总是给人一种笃定、沉稳的直观情绪感受,只要利用一些微妙的词汇,就会营造出更大的想象空间。
文字的质感,似乎通过这种方式表达,更显优雅与平和。
用陈述句写文案,就像熟人偶遇,在平淡无奇的生活之中,突然碰到一份惊喜,心里生出一份小小的雀跃,值得记忆与回味。
2、附着情感
写情感的文案很多,但是能把情感写得活生生不让人讨厌,却非容易事。看地产文案之中的某些情感描写,如同醇厚酒香,越品越浓越有滋味。
读到这样的文案,一下击中人心,对品牌的好感更加一分,这不正好是广告该有的魔法。
我们常说生活,生活离不开情感。我们每时每刻都要处理情感问题,情感是我们永远离不开的话题,而善于刻画情感的文案,质地更加丰富。
3、加点文化
文化是质感的骨头。加点文化,文案的质感立刻显现x~b~a~i~x~i~n~g~c~o~m。比如引经据典,历史文化,哲学思考等,这些文化元素的代入,将会大大提升文案的调性,让其更显深刻。
文化不止是历史、诗词,还可以是意识形态,哲学思辨主题。又是揽胜作品:“意识决定形态”。不仅是文案,画面也是,满满的哲学思想的氛围。
“名利场,风月场,角斗场。”浓郁的哲学氛围,浓郁的文化质感。
用文化做文案的调味品,文案自然就会耐读,值得反复琢磨。
4、语言精简
语言精简,不啰嗦,不拖泥带水,是质感文案的基础前提。精简不一定是字少,但精简一定是这句话中,多一个字少一个字都不行,增之一分太多,减之一分太少,刚刚好。
无论是“摔杯为号”、“来,动筷子” ——
还是“换个地方思考”或者“做个好梦吧” ——
以及“土地赠我安全感”,包括以上举得很多例子,都是十分精简凝练。
如果我们的文案不够有力,读起来也不顺畅,首先要做的事情,肯定是精简,将其减缩至一个点,一句话,甚至半句话,一个词,或许可以豁然开朗,回味无穷小百姓网。
5、偶尔对冲
文案人经常会用一种冲突/对冲方式来写文案,将一正一反两个词放在一句话之中,给人品读玩味的空间。
冲突的方式,可以拉大文字与文字之间的撕扯感,加大情绪空间的张力。有时候,所谓文案的质感与书画所说的韵味一样,都十分抽象,只能体会才能感知到。
6、运用意象
意象是文学名词,意象指寓“意”之“象”,是主观视角的人,用来表达情思所选用的客观事物。比如边塞诗人常用“大漠”“孤烟”的意象,田园诗人多用“飞鸟”“孤云”“梨花”“菊花”等。有质感的文案,通常也会运用意象来借物言情。
“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,两个意象,一个是商务会议的标志,一个是家里院子的象征,刻画出一副商业与家庭之间的情感徘徊图,将地产产品之中“自然、品质”的特性用诗意方式表现,营造出令人向往的氛围。
意象的使用,可以打通感官体验,调动想象力与画面感,赋予观者脑补情景的空间。
以意境为文案的元素,娴熟运用,质感自然也会飞升。因为,意象本来就是凝缩的事物,它们内在更富思考与畅想的能量,只需轻触,自然开放出更大的意境。
总而言之,文案质感是文字之外,以受众感觉为评判标准的审美认知,它有些抽象,而且根据每个人的感受层次不同而不同小+百+姓+网。但是,相比于粗陋、浮躁的文案来说,它们都拥有一个比较简单的判断标准,耐读且值得咂摸。
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